体验至上！数字化酒店服务 助力东呈会员规模全面增长

营销是酒店运营的重要环节。随着酒店业数字化转型加速，集成语音搜索和人工智能技术的智能化酒店系统被广泛应用，加上全渠道营销及社交媒体的渗透，酒店与用户的触点越来越多。面对纷繁复杂的技术应用，酒店该如何认清、并借助科技的力量，赋能酒店营销新渠道？   

2019中国酒店运营高峰论坛暨第七届酒店高参峰会现场   

3月8日，由酒店高参主办的“2019中国酒店运营高峰论坛”暨第七届酒店高参峰会，在深圳大中华希尔顿酒店隆重举行。东呈国际集团高 级副总裁苟国兴受邀参与以“科技赋能酒店营销新渠道”为主题的论坛环节，与多位嘉宾一起，深入探讨酒店数字化进程中，科技如何赋能酒店营销新渠道。   

东呈国际集团高 级副总裁苟国兴  

在“科技赋能酒店营销新渠道”对话环节发言   

围绕“AARRR”用户增长模型，既“用户获取”、“用户激活”、“用户留存”、“用户营收”、“用户推荐”5个用户生命周期，苟国兴详细介绍了东呈在数字营销上的用户增长模型。他强调：“酒店数字营销不要落入‘技术陷阱’，用户不会在意这些，用户在意的是体验，酒店提供什么样的App，提供什么样的服务。”   

跨界合作以拓展用户   

既然要做营销，首先要解决用户从哪里来的问题。   

他提到，酒店是一个巨大的流量池，有天然的获客优势。移动互联网兴起的头五年，酒店行业都在做一件事，那就是通过App、微信、小程序等，把线下客人拉到线上。东呈也通过这些举措，搭建了自己的直销渠道。   

东呈酒店预订系统成功上线羊城通App  

除了将住店客人纳入会员体系，东呈还围绕吃住行游购娱等多元化消费场景，与广州地铁、中国银联、南航、QQ音乐、阿里飞猪、美团点评、金逸影城、屈臣氏等数十家线上线下企业实现跨界合作，以拓展会员规模。   

东呈和广州地铁联名三日票   

经过5年潜心耕耘，东呈的会员已经从300万，增长到目前2500万的规模。   

东呈与多家银行推出联名信用卡   

与高流量的业态跨界合作，不仅带来可观的、消费意愿强烈的会员群体，也通过多维度的商业场景。丰富用户大数据，帮助东呈形成精 准的用户画像，更精 确地洞察用户需求，便于后续营销决策。   

东呈和金逸影城推出联名会员卡   

用户激活要注重体验   

获取用户后，就到了流量激活和转化阶段。  

苟国兴强调，酒店数字营销不要落入“营销陷阱”，用户在意的是体验，酒店提供什么样的App，提供什么样的服务。而不是一天到晚卖广告、搞促销。“一定要把营销变得好玩有趣，有利可图，这也是东呈在做营销时遵循的核心逻辑。”  

东呈云酒店微服务   去年，针对会员用户，东呈会App就推出了信用住体系——呈信，该服务提供线上开发票、免押入住、离店免查等功能。以及数字化住宿服务——“云酒店微服务”，为会员用户带来更优质的住宿体验。   

东呈会App信用住体系——呈信   

得益于此，有很大比例的用户通过东呈自有渠道预订酒店，以便享受高 效的信用住体系、便捷的数字化住宿服务。截至目前，东呈中 央渠道已突破51%，直销占比超过80%。  

用户留存要深度运营   

用户实现第 一次购买后，又该如何刺激用户留存、复购？   

苟国兴分享了一项有意思的数据。他提到，酒店客人一年也就住一个品牌10来次左右，高频的酒店客人，一年差不多也就住20来次。   

对比其它业态，酒店客人的消费频次不算高。“这种情况下，要把用户留存在酒店自有渠道、还能高频互动，还是挺难的，我们除了要打造好自有的官方渠道、在自己平台上去做深度运营之外，我们还要跟着用户跑，用户在哪来？我们就去哪里？比如抖音、比如头条，结合别人的平台来做内容。”   

东呈尝试组织了一些线上线下活动，比如面向会员招募的“东呈体验官”，为会员带来免费试睡新店福利，也为东呈新开业门店积累下更精准的优质点评。   

东呈体验馆招募页面   

2018年俄罗斯世 界杯期间，东呈还推出的“猜个球啊！”积分竞猜活动，以及赛前“1积分竞拍门票”活动，共吸引超过25万会员参与，很大增强东呈会员的黏性与忠诚度，将用户沉淀在东呈平台上。   

东呈会“猜个球啊！”积分竞猜活动   

通过线上线下强互动，东呈与会员建立了一种有温度的、有温情的、强链接的粉丝关系。在苟国兴看来，先不要想转化的事，留存这一步就是真正想办法把用户留下来，然后再去考虑结合前面的各种策略，有没有可能再去做转化。   

跨界营收不能丢了主业   

如何利用好2500万会员流量池，是东呈目前正在努力实践的课题。   

过去，东呈通过各种会员增值服务进行变现，早在微信做双11大促，售卖东呈自有品牌月饼、东呈电子会员卡、东呈吉祥物，还有跨界整合的商品与服务。  

不过，苟国兴表示，如果团队耗费50%精力去做增值营收，而提供给用户的产品价值又不能超过京东、阿里、美团等别的平台所给予用户的价值，只能搞一些街边货，那肯定不算成功，后来还把主业丢掉了，得不偿失。“跨界营收肯定有机会，但取决于每个企业的规模和战略考虑，可以做创新，而不是做成KPI来考核。”   

用户推荐要有真挚认同   

当一位用户经历了获取、激活、留存、营收等多个生命周期，在你的平台上获得充分的用户体验后。如何通过口碑裂变，打通用户推荐闭环，实现几何式用户增长，成为平台在数字营销上要思考的瓶颈问题。   

东呈在用户推荐上也做了许多尝试。“我们之前做的是以老带新的方式，用老会员带新会员，送给他一些优惠券、礼包、特殊权益去带新客户，效果还是很不错的，靠这个方法，东呈获得超过50万新会员。”   

现在东呈在用户推荐上有一些新变化，“我觉得要获得用户真心诚意的推荐，而不是用折扣、短期利益诱导用户推荐。必须建立在用户认可你的服务、品牌基础上，再帮平台推荐。这才是我们下一步的追求。”苟国兴说。   

东呈在产品服务上的坚守，以客为尊的基因，也延续到数字化营销上。到目前为止，东呈忠实会员超过2500万，会员日活跃量达300万。通过信用住体系、数字化住宿体验、覆盖“吃+玩+住+行”的生态场景，东呈为客人带了更多便利。