“鸽王”养成记：靠一只乳鸽火了11年，年入数亿！

中学老师跨界做餐饮，湖南人到广州做粤菜，能成吗？

时间给出了答案。他用11年时间将一家小厂房大排档，发展成了拥有13家门店的连锁餐厅，年营业额突破2亿。

乳鸽，原本只是众多粤菜酒楼中的一道经典菜主食材。

2007年，湖南人黄小华将乳鸽作为一个小众品类从粤菜中单独拎了出来，创立了乳鸽主题餐厅——大鸽饭，年销乳鸽350万只，被誉为广东乃至华南地区的“鸽王”。

01 不走寻常路，11年坚持做鸽  

黄小华曾经是一名中学教师，传道授业解惑，日子过得体面又清闲。

“趁年轻，再折腾一把”，在这个念头的刺激下，黄小华辞掉了稳定的工作，只身从湖南来到广州创业，并且选择了外人看来最辛苦的餐饮行业。

作为一个湖南人，黄小华首先想到开一家湘菜馆，但湘菜难以差异化，生意再好也不容易出头。他看好粤菜市场，但自己又不熟悉粤菜，为此一度陷入两难。

一次偶然的机会，黄小华尝到了粤菜必点的一道经典菜——红烧乳鸽，随即萌生了做乳鸽主题餐厅的想法。

“俗话说，‘一鸽胜九鸡，无鸽不成宴’，乳鸽高蛋白、低脂肪、营养丰富，在南方尤其是广东，受众非常广，是一款很不错的粤菜单品，操作起来后应该能在市场夹缝中生存得不错。”

下定决心后，黄小华把广州地区知名的乳鸽店都尝了个遍，并花半年时间在10多种乳鸽种类中挑选出了石岐乳鸽作为餐厅的唯一鸽种，这种乳鸽以体大肉嫩、胸肉特厚而著名，色、香、味俱全，最得食客欢心。

2007年，大鸽饭第一家店开门营业。

11年后的今天，当初的小厂房大排档，已经发展为拥有13家直营门店的连锁餐厅，年销350万只乳鸽，营业额破2亿。  

这是黄小华从未想到的盛况，“毕竟刚开始做大鸽饭的时候并不顺利”。

湖南人跨界做粤菜，最大的挑战是对粤菜文化的不够理解。为此，黄小华花了不少心思。

“我们聘请的所有管理者，包括负责出品的厨师团队都是广州人，直到现在，我都尊重他们专业的意见，市场、品牌等都按广州的标准来做，适应广州的文化底蕴。”

另外，鸽子主题餐厅是没人走过的路，黄小华每一步都是摸着石头过河，并没有可以学习、借鉴的对象。

“既然是鸽子主题餐厅，就要把鸽子的做法挖深挖透，做出多样化，但是多样化到什么程度，我自己也没个数，只能凭直觉走，觉得可以做的就一个个去尝试。”

在黄小华的回忆里，最多的时候厨师长研发了50多种菜品，除了红烧、盐焗、茶香、卤水、白切等乳鸽做法，被忽略的鸽子器官如鸽爪、鸽肾，甚至像针尖一样细的鸽肠都被开发成了菜品。

“开业那一年都是亏的，但我始终觉得鸽子这个品类还不错，就一直没有放弃，不断调整出品，慢慢地口碑和生意就都好起来了。”

02 聚焦社区，瞄准家庭消费市场

大鸽饭的成功，很大程度上取决于它的剑走偏锋，尤其是差异化的定位。

与大多主打商场、购物中心的快时尚餐厅不同，黄小华将大鸽饭定位为满足家庭消费的休闲主题餐厅，深耕社区家庭市场，在选址、出品、场景等方面都做了认真的考量。

1 选址：基本不考虑商场、购物中心

“大鸽饭的社区属性比较强，链接家庭的粘性高，因此选址的核心是周围一定要有居民住宅楼。”

黄小华认为，选址很重要，他习惯选择居民住宅楼集群的街边商铺，签十年或二十年的长期合同，“房租比较优惠，另一方面也更贴近目标消费人群”。

大鸽饭在广州有8家店，其中6家店“扎堆”分布在中山大道沿街，最近的岗顶一店和岗顶二店相隔不到500米，但因为附近社区集聚，两家店的生意都非常火爆。

与此同时，在市场推崇小而美的时候，黄小华却开起了大店，选铺时往往一拿就是上千平方米。不过由于大鸽饭主题清晰、前厅后厨运转高效，所以运营起来并不像传统大店那样吃力。

“面积要够大，才可以打造用餐场景。商场、购物中心等租金高、面积小、追求翻台率，和我们的定位相悖，基本不在考虑范围。”

2 出品： 忍痛砍掉 月销售额几十万的单品

家庭消费讲究实惠、好吃，为此，黄小华始终坚持不做贵菜，将大鸽饭的客单价控制在70~80元。

“大鸽饭曾经做过一道特色大菜——498元一份的鸽子大杂烩，一个月能为餐厅带来几十万的收入，但我们考虑到它的定价太高，不符合大众家庭消费，最后忍痛砍掉了。”

除此之外，在菜品结构上，黄小华还依照大众消费习惯，不断精简菜品，淘汰小众菜，只保留了9款经典鸽子菜品如大鸽饭、红烧乳鸽、盐焗乳鸽等。如今，上千平方米的大店，菜单上仅余68道菜，大鸽饭、红烧鸽、盐焗鸽、椰皇炖老鸽4道经典菜品的销售额就占总营业额的50%。

“我始终相信，产品线压缩得越少越好，保障两点就行：一是搭配合理，让10个人来了都能点好菜；二是推出精品，占领顾客心智，为品牌背书，不做无意义、无市场的研发。”

3 场景：凸显“鸽”主题和岭南文化

在环境和场景的营造上，大鸽饭强调舒适、休闲，让顾客“坐得住”“放开吃”。

以大鸽饭旗舰店为例，三千多平方米的超大用餐区内绿植环绕、小桥流水，仿佛走进自然清新的农家田园。

作为排位NO.1的乳鸽餐厅，大鸽饭旗舰店日均排队数122号，为了让顾客在排队时享受更好的体验，黄小华特地在用餐区外预留了200平方米的等位区，设置了电玩游戏机、抽奖转盘等娱乐设施供顾客互动玩耍。

与此同时，作为乳鸽主题餐厅，鸽元素在大鸽饭也随处可见，比如精致的鸽子模型、悬挂的鸽笼、可爱的卡通鸽子吉祥物、鸽子文化墙等。

黄小华告诉红餐记者，场景的打造是为了让顾客能感受并融入大鸽饭的就餐文化。

“过去11年我们对大鸽饭门店进行了三次迭代升级。第一代的大鸽饭，就是一家大排档风格的餐厅，谈不上什么场景。第二代门店，我们开始在装修上打造就餐场景，从自然清新的农家田园风，到凸显‘鸽’主题文化。最近升级的第三代门店，则是在原先的基础上融入了更多岭南文化元素。”

03 登上央视，以“大鸽饭”之名发扬乳鸽品类  

2018年，大鸽饭代表中国乳鸽品类优秀品牌，经过层层甄选正式入围国家级品牌培育计划——“中国品牌创新发展工程”。

“登上央视其实也是机缘巧合吧，当时他们（中国品牌创新发展工程）正在各地寻找一批专心做品牌的中小企业，后来就找到了我们。”

入围“中国品牌创新发展工程”后，黄小华受邀做客CCTV《超越》栏目，与央视著名主持人阿丘聊起了11年的做鸽情怀。

乳鸽，作为粤菜的经典菜式，具有浓厚的历史感。在传统饮食逐渐瓦解的今天，传承、弘扬这道粤菜经典，将乳鸽品类和制作乳鸽的传统工艺发扬光大，让更多的人接受、了解乳鸽这个品类，是黄小华的理想。

“人们都说‘食在广州’，我们希望大鸽饭能成为‘食在广州’的其中一张名片。”

黄小华坦言，央视的大平台确实让更多人认识了大鸽饭，对品牌来说，正是提速发展的好时机，但大鸽饭是慢发展的品牌，不能急，必须按照自己的步伐前进。

“布局珠三角区域，8年内开60~80家直营店，这是我们未来要做的事情。打好根基和口碑后，能否成为‘食在广州’的一张名片，消费者会自行投票。”